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Der Neuro Faktor: Warum gute UX die Grundlagen der Neurowissenschaft benötigt.

Aktualisiert: 23. Mai 2020

User Experience wird spätestens seit dem Digitalisierungsschub durch den Coronavirus in viele Bereiche Einzug halten. Doch auch hier wird sich schnell zeigen, ob sie oberflächlich oder ganzheitlich und langfristig sein wird. Um UX wirklich erfolgreich zu gestalten, benötigen wir neben den Grundlagen der Psychologie auch die der Neurowissenschaft.



Die wundersame Maschine in der Dunkelheit.


Mit einem Gewicht von bis zu 1336 g, schwimmt er im oberen Teil unseres Schädels in völliger Dunkelheit, der Apparatus Magicus; unser Gehirn.

Eine von Wölbungen und Tälern durchzogene Ansammlung grauer Masse, in der unsere Wahrnehmung, Persönlichkeit und Erinnerungen steckt. Ein "Supercomputer" der sich in Jahrmillionen der Evolution entwickelt hat und immer noch weiterentwickelt. Hier entstehen nicht nur unsere Gedanken, Gefühle und Entscheidungen, sondern auch unsere Bewegungsabläufe. Dies geschieht gleichzeitig durch ein unermesslich komplexes System aus Energieübertragungen.

Alles, was wir waren, sind oder jemals sein werden, wird in einem wundersamen Netzwerk aus Neuronen erzeugt, gespeichert oder überschrieben und gelöscht.


Vierundzwanzig Stunden pro Tag arbeitet unser Gehirn unermüdlich, verknüpft, ordnet neu, löscht oder erweitert. Selbst im Schlaf ist es aktiv – dann allerdings ohne unser Bewusstsein. Wachen wir morgens wieder auf, ist das Bewusstsein zurück und wir verarbeiten erneut Eindrücke oder rufen unsere bekannten Handlungen ab ohne darüber nachzudenken. Das Anheben einer Kaffeetasse z. B. ist ein so äusserst komplexer und Energieintensiver Prozess, der ein Neuronengewitter in unserem Gehirn erzeugt. Wir nehmen ihn aber bewusst gar nicht wahr.


Das (Er)Leben des Nutzers.


Das im ersten Abschnitt Beschriebene sind auch Faktoren, die wir in die User Experience mit einbeziehen müssen. Vor zehn Jahren war User Experience – das Erlebnis des Nutzers, das er bei einer Oberfläche, einer Dienstleistung, einem Produkt oder einer Umgebung hat – noch ein kleines Pflänzchen im deutschsprachigen Raum. Der Quantensprung der Digitalisierung, der sich ausgelöst durch den Coronavirus abzeichnet, konfrontiert nun auch Menschen mit dem Thema, die sich vorher nie damit befasst haben. Nun müssen sie es – ob sie es nun wollen oder nicht.


Viele Unternehmen, Bildungsinstitutionen, Behörden und andere Bereiche werden sich jetzt die Frage stellen müssen: Was ist User Experience und was genau benötigt es, um eine authentische und gute UX erreichen zu können? Es benötigen vor allen Dingen eins: Empathie.


Das Fundament guter User Experience ist, dass wir verstehen, wer unsere Nutzer sind und wie sie "ticken". Ohne sich in andere Menschen, ihre Bedürfnisse, Wahrnehmung und Realitäten hineinzuversetzen oder diese zumindest nachvollziehen zu können, scheitert auch das beste Produkt. Da helfen auch technische Raffinesse oder visuelle Schönheit nicht.


Jede:r Nutzer:in folgt in ihren/seinen Abläufen einer Summe aus ihrer/seiner Erziehung, Mustern, erlernten Informationen, ihrer/seiner Interpretation/Wahrnehmung.

Ein 20 jähriger Nutzer:in z.B. hat andere Ansprüche und Bedürfnisse als ein 50 jährige:r Nutzer:in, zudem haben beide eine unterschiedliche Umsetzungs- und Lerngeschwindigkeit.


Mit Methoden wie z. B.Contextual Interviews, Customer Empathy Maps, Personas oder Shadowing, erhalten wir meist einen guten, allgemeinen Eindruck von unseren Nutzern. Dennoch ist es nur ein Mikroausschnitt des Nutzerkosmos. (Was nicht bedeutet, dass diese Methoden schlecht oder sinnlos sind.)


Eine meiner Prognosen für die Zukunft ist, dass die Bestimmung des Nutzers noch weitergehen wird und muss, z. B. mittels ULE (User Lifcycle Evaluation). Hierzu bedarf es Personenprofile, die mehr sind als die Momentaufnahmen, die mittels Customer Empathy Maps oder oberflächlichen Personas ermittelt werden.


ULE fasst zusammen, wie die Nutzer aufgewachsen sind, wie ihre Wahrnehmung ist, welche Bildung sie haben oder welchen soziologischen und kulturellen Strukturen sie angehören. Weiterhin wird es nötig sein, dass der Nutzer immer wieder im Verlauf der Jahre dort analysiert wird, wo er das Produkt einsetzt – ähnlich medizinischer oder auch Verhaltensstudien – und das über längere Zeiträume. Dies ist auch ein weiterer Anknüpfungspunkt an die Neurowissenschaft.


Der Neuro Faktor: Programmierung statt Dopaminausschüttung.


Die Nielsen Group hat 2019 das – unter Nielsen Consumer Neurosience laufende –Behavioral Science Institute gegründet. Ziel des Unternehmens ist es, Methoden und Ergebnisse der Verhaltensforschung für Marken zugänglich zu machen, damit dieses das Wissen in ihre Prozesse einbinden können.*


An das Modell von Nielsen schliesst sich auch eine weitere meiner Prognosen an.

User Experience wird in Zukunft auf Unternehmensseite viel stärker mit Verhaltens- und Neurowissenschaften gekoppelt sein. Sei es durch Psychologen und Neurowissenschaftler, die ihren Platz in den Teams der Unternehmenshubs finden, oder dadurch, dass UX Experten in den Grundlagen der Neurowissenschaft aus- oder weitergebildet werden. Auf kurz oder lang, werden wir zudem User Testing auch mit dem EEG durchführen, um so zu erfahren, welche Regionen in unserem Gehirn bei welcher Aktion angesprochen werden.


Der Aufwand erscheint gross? Das mag auf den ersten Blick den Anschein haben, doch wenn wir die Nutzer wirklich leiten und verstehen wollen, reicht es nicht aus Verhaltensweisen nur durch positive Verstärkung (Belohnungen) wie Gamification oder Rewards zu triggern. Das mag beim ersten Mal durchaus funktionieren, aufregend sein und zu einer Dopaminausschüttung bei den Nutzern führen. Doch spätestens beim wiederholten Anwenden, ist das Erlernte bereits in ihren Neuronen einprogrammiert und die Nutzer registrieren es gar nicht mehr bewusst.


Wenn wir den Anspruch haben, unsere Produkte für unsere Nutzer zu entwickeln, müssen wir hinter den Vorhang schauen, um zu verstehen, wodurch unsere Abläufe hervorgerufen werden und wie sie entstehen. UX muss der/dem Nutzer:in die Möglichkeiten geben schnell zu verarbeiten, entsprechend den Kapazitäten wie auch den Eigenschaften des Gehirns und wenn möglich den Energieverbrauch des Gehirns auf ein Minimum zu reduzieren.


Je stärker wir Neurowissenschaft und Psychologie zu unserem Verständnis für User Experience hinzuziehen, desto eher werden wir auch unsere Produkte langfristig erfolgreicher machen.


*Quelle: https://www.nielsen.com/de/de/press-releases/2019/nielsen-neuroscientists-introduce-behavioral-sciences-institute/

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